Aiemmat UTM-parametreja käsitelleet kirjoitukseni ovat olleet melko teknisiä, joten otetaan vastapainoksi vähän käytännönläheisempi ote. Käyn tekstissä läpi UTM-parametrien käyttöä esimerkin mukaan perinteisessä mainoskampanjassa.

Alkuun kuitenkin pieni muistutus siitä, mistä UTM-parametreissa on kyse.

UTM-parametrit ovat tavallisen linkin perään lisättävä joukko tietoja.

  • domain.fi/sivun-nimi?parametri=facebook
  • domain.fi/sivun-nimi?parametri=newsletter

Kun käyttäjä klikkaa tällaista linkkiä, hän päätyy aina samalle sivulle parametreista riippumatta. Parametrin avulla voidaan kuitenkin päätellä, missä ja mitä linkkiä käyttäjä on klikannut.

Voit käyttää UTM-parametreja kaikissa linkeissä vaikka ne eivät olisikaan mainoksia. Niitä ei kuitenkaan ole järkevää käyttää oman sivuston sisällä. Mutta esimerkiksi forumipostauksissa, vieraskolumneissa, facebook-postauksissa ja uutiskirjeissä niistä on merkittävä hyöty.

Käytännössä siis erotellaan eri linkkien synnyttämä liikenne toisistaan.

UTM-parametri kertoo mainoksen tuoton

Parametrien ilmoittama tieto seuraa käyttäjää konversioon asti. Sen ansiosta voidaan siis määritellä yksittäiselle mainokselle, postaukselle tai viestille (tai niiden ryhmille) tarkka arvo.

Pelkän liikenteen määrän lisäksi voidaan määritellä mistä liikenteestä on syntynyt parhaiten myyntiä ja kuinka paljon.

Juuri konversion yhdistäminen linkin synnyttämään liikenteeseen on UTM-parametrien etu mainosjärjestelmän itsensä ilmoittamiin klikkausmääriin verrattuna.

Toinen etu on eri järjestelmien keskinäisen vertailun mahdottomuus, sillä kahden eri järjestelmän klikkaukset voidaan laskea ihan eri kriteereillä.

UTM-parametrit ovat kaikkien järjestelmien yhteinen tekijä ja siten oikea tapa vertailla eri järjestelmien tuloksia toisiinsa

Nyt tiedät miksi UTM-parametreja pitää käyttää ja mitä ne noin suurin piirtein ovat.

Seuraavaksi tarkastellaan mitä tietoja mihinkin parametriin laitetaan.

Talleta UTM-parametreihin vain oikeat tiedot

Viralliset termit ovat utm_campaign, utm_source ja utm_medium, mutta suomennokset tarjoavat tässä kohtaa paremman keinon ymmärtää asia.

Yleisimpiä UTM-parametreja ovat

  • kampanjan nimi
  • liikenteen lähde
  • linkin väline

Otetaan esimerkki elävästä elämästä:

Citymarkettien Mammuttimarkkinat näkyvät tietysti televisiossa, mutta saamme niistä käsiimme myös koko joukon erilaisia paperimainoksia.

Mammuttitarjouksista voi olla pieni irtolehtinen. Kuluttaja voi saada tämän irtolehtisen joko Postin jakaman Pirkka-lehden välissä tai kadulla feissarin käteenantamana.

Kaupunkaislehden ilmaisjakelun yhteydessä kuluttaja saa kotiinsa irtolehtisen lisäksi myös isomman tarjouslehden.

Ja lopulta tarjouslehti on saatavilla myös myymälän ovenpielessä.

Kaiken tämän jälkeen myymälän kassat jakavat kuponkeja Iittalan keräilykampanjaan.

Miten käyttäisimme UTM-parametreja, jos voisimme laittaa tarjouslehtisiin linkkejä?

Tarjouslehtisen linkit eivät tietenkään suoraan ole verrattavissa vaikka verkkokauppaan johtavaan linkkiin. Tarjouslehtisiin voisi tehdä esimerkiksi QR-koodeja, mutta eri koodien laitto eri paikassa oleviin tarjouslehtisiin ei ole kustannustehokasta. Mutta jos ei takerruta yksityiskohtiin, saadaan seuraavalla esimerkillä parempi ymmärrys UTM-parametrien tärkeydestä.

Kampanja on kaiken yhdistävä viitekehys. Tässä tapauksessa se on tietysti Mammuttimarkkinat (tai Iittalan keräilykampanja).

Liikenteen lähteenä toimii se ympäristö, jossa olemme lehtisen käteen saaneet. Se voi siis olla Posti, feissarit, ilmaisjakelu tai myymälä.

Linkin välineenä puolestaan on joko irtolehtinen tai tarjouslehti (tai kuponki).

Kuten huomaat, kaikki välineet eivät ole vain yhden lähteen alla. Samoin jossakin lähteessä voisi olla myös muita kampanjoita käynnissä. Kyse ei siis ole hierarkkisesta listasta.

Kampanja, lähde ja väline muodostavat verkon, jonka avulla toimintaa voi arvioida useita tekijöitä vertaamalla

Näiden parametrien avulla voimme seurata kampanjan toimivuutta kokonaisuutena.

Voimme lisäksi erotella toisistaan Postin, feissarin tai myymälän ansiot. Lisäksi ymmärrämme toimiiko paremmin pieni irtolehtinen vai isompi tarjouslehti. Tai toimiiko tarjouslehti paremmin ilmaisjakelun vai Pirkka-lehden välissä. Tai voimme verrata kahta kampanjaa toisiinsa.

UTM-parametreista on valtavasti hyötyä jos niihin malttaa keskittyä hetken niitä laatiessaan. Kokonaisuus onkin hyvä miettiä kerralla kuntoon jo ennen, kuin parametreja tarvitaan.

UTM-parametrien yleisimmät sudenkuopat

Yleisimmät virheet liittyvät siihen, että samasta asiasta käytetään montaa eri nimeä tai se kirjoitetaan vahingossa väärin.

Pitääkin kerralla miettiä esimerkiksi se, käytetäänkö Facebookista nimeä Facebook, Face vai FB. Myös kirjainkoolla on merkitystä, jolloin Facebook ja facebook ovat eri sanoja.

Toiseksi yleisin virhe on tallettaa useampaan parametreihin samaa tietoa. Esimerkiksi:

kampanja=mammutti­markkinat_irto­lehtinen_ilmais­jakelu&
lähde=mammutti­markkinat_irto­lehtinen­ilmais­jakelu&
väline=mammutti­markkinat_irtolehtinen_ilmais­jakelu

Käytännössä sama seuraus tapahtuu, jos joka ikisen linkin kaikilla parametreilla on täysin uniikki sisältö.

Silloin kaikki yhdisteltävissä olevat kokonaisuudet muuttuvat pirstaleiseksi sarjaksi ainutkertaisia tapahtumia. Jolloin olisi voinut olla käyttämättä parametreja ollenkaan.

UTM-parametrit ovat parhaimmillaan silloin, kun niiden avulla voidaan niputtaa toimenpiteitä erilaisiin pinoihin.

UTM-parametrit voi kirjoittaa käsin tai jonkin nettilomakkeen avulla. Silloin kuitenkin on vaarana ajautua hallitsemattomaan epäsunnitelmallisuuteen.

Campaign URL Builder - Google Dev Tools (Super Analytics)
Lomakkeella on kätevää luoda linkin parametrit yhden kerran. Kokonaisen markkinointivuoden toimenpiteitä varten se ei sovellu.

Parasta on dokumentoida kaikki parametrinsa yhteen paikkaan, josta oikean termin voi kulloinkin valita juuri oikeaan parametriin. Super Analyticsin URL-builderissa termit syötetään yhteen listaan ja ne on sitten valittavissa alasvetovalikon avulla. Näin kirjoitusvirheiden synnyttämät virheet poistuvat.

Super Analytics UTM URL builder
Super Analyticsin UTM Parameters Builderissa parametrit valitaan alasvetovalikoista.

Hanki oma UTM-parametrien rakennustyökalu
Kampanjan, lähteen ja välineen lisäksi UTM-parametreihin kuuluu myös sisältöön ja avainsanoihin liittyvät parametrit. Niitä käytetään huomattavasti harvemmin ja niiden lukeminen Google Analyticsissa on myös hiukan hankalampaa.

Tarkemmat tekniset ohjeet voit lukea tietoartikkelistamme: UTM-parametreilla saat lisätietoa Google Analyticsiin.

Ei kannata tehdä parametristostaan liian monimutkaista, vaan mitata tekemistä sillä tarkkuudella, millä pystyy tekemään myös muutoksia.