Perinteisen sanonnan mukaan puolet mainontaan käytetyistä rahoista menee hukkaan, mutta kukaan ei tiedä kumpi puoli.

Onneksi edes digimarkkinoinnilla on tähän ratkaisunsa, sillä tulokset voidaan jyvittää panoksille. Tämä on suhteellisen yksinkertaista verkkokaupalla, missä tulos tapahtuu välittömästi sivustolla. B2b-sivuston liidigeneroinnillekin voidaan vielä asettaa jokin laskennallinen arvo, mutta brändimarkkinoinnin kohdalla asia voi olla monimutkaisempi.

Kaikissa tapauksissa on kuitenkin kyse riittävästä tiedonkeruusta.

Ei riitä, että kerää tietoa myynnin tapahtumisesta ja liikevaihdosta. Pitää myös kerätä tietoa siitä, mistä se on peräisin.

Google Analytics osaa jo erotella liikenteen lähteitä domain- tai jopa sivutasolla. Tämä saattaa riittää strategiselle markkinointijohtajalle, joka tietää summittain mistä kanavasta liikenne ja myynti tulee. Mutta operatiivinen markkinointipäällikkö (manager) tarvitsee sivistyneempää tarkastelutapaa voidakseen johtaa ja kehittää omaa toimintaansa. Analytiikka todentaa onnistumisesi, jolloin voit vakuuttaa sekä itsesi että esimiehesi osaamisestasi.

Riittävä tarkastelu mahdollistaa myös budjettiohjauksen. Sillä niin kauan kuin rahaa tulee enemmän sisään kuin menee ulos, ei talousjohtajallakaan pitäisi olla mitään vastaansanomista.

Yksi tapa kohdistaa jokin myyntitapahtuma tietyn markkinointitoimenpiteen ansioksi, on UTM-parametrit.

Lähetä artikkeli sähköpostiisi

Tämän tekstin pituus on 2 912 sanaa. Jos epäilet tulevasi keskeytetyksi tai haluat lukea tätä vielä uudestaan myöhemmin, siihen on ratkaisu. Voit näet lähettää dokumentin PDF-version sähköpostiisi, jolloin löydät sen helposti milloin vain.

Avaa latauslomake ruudun vasemmasta reunasta.

Tässä artikkelissa

Mikä UTM-parametri on ja miten sitä käytetään?

UTM-parametrit ovat kourallinen muuttujia, jotka lisätään tavallisen urlin eli web-osoiteen perään.

Otetaanpa UTM-esimerkki

Leikitään, että minulla on konsulttiyhtiö ja järjestän aamiaisseminaarin, jota haluan mainostaa Internetissä. Seminaaria varten teen erillisen kampanjasivun, jonka osoite on konsultti.fi/aamiaisseminaari. Markkinoin sitä näin:

  1. Lähetän osoitteen sähköpostimainoksena kaikille tuntemilleni ihmisille ja vielä kerran muistutusviestillä
  2. teen siitä postauksen ja mainoksen Facebookissa ja
  3. teen sille Google Adwords -kampanjan.

Mutta sen sijaan, että laittaisin kaikkiin kolmeen paikkaan saman web-osoitteen, laitankin joka paikkaan hiukan muokatun osoitteen:

  1. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=newsletter
  2. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=facebook
  3. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=google

UTM-parametrien avulla Google Analytics osaa jaotella sivuvierailijat ryhmiin, sekä kertoa montako konversiosta kustakin lähteestä syntyi.

Mitä kaikkea yksinkertainen utm_source voi minulle kertoa?

Ylläoleva esimerkki oli tarkoituksella yksinkertainen, mutta tarkastellaan silti sen hyötyjä:

  • ei tarvita monta kampanjasivua, vain yksi sivu riittää
  • voit erottaa lähteen vierailijat toisistaan (eli tiedät mistä lähteestä saa eniten satunnaisia vierailijoita)
  • voit erottaa lähteen ilmoittautumiset toisistaan (eli tiedät mistä lähteestä saa eniten oikeita asiakkaita)
  • voit laskea millä lähteellä on parhaat asiakkaat suhteessa satunnaisiin vierailijoihin
  • kun tiedät kuinka paljon näit vaivaa kuhunkin lähteeseen, voit laskea mikä lähde lopulta oli kaikkein tehokkain ja jatkaa sen hyötykäyttöä myöhemmissä kampanjoissa

Meidän kaikkien todellisuus on kuitenkin vähän monimutkaisempi kuin yhden kampanjan pyörittäminen. Ja silloin UTM-parametrien hyöty todella iskee peliin.

Ylläoleva esimerkki ei vielä kerro, toimiiko Facebookissa paremmin mainos vai postaus.

Miten UTM-parametrit muodostetaan?

Urleissa yleensä isoilla ja pienillä kirjaimilla ei ole merkitystä, mutta koska UTM-parametrit ovat oikeasti muuttujia, ne käyttäytyvät toisin.

Siispä Facebook, FaceBook ja facebook ovat kaikki eri sanoja. Aikaisemmin UTM-parametreissä ohjeistettiin myös olla käyttämättä erikoismerkkejä (!”#€%&/(), mutta nyt niitä ei enää näy Googlen omassa dokumentaatiossa.

UTM-parametrit ovat myös täysin vapaavalintaisia ja mihin tahansa parametrimuuttujaan voi laittaa mitä tahansa.

Yli-innokas puutarhuri voi laittaa kaikkiin vaikka kukkasten nimiä itseään toteuttaakseen. Mutta todennäköisesti hänen työtoverinsa eivät pysty tekemään niiden perusteella johtopäätöksiä. Tämän vuoksi parametrit on hyvä olla selkeitä ja yleismaallisia.

UTM-parametrien nimeämiskäytännöissä pitääkin siis olla tarkkana.

UTM-parametrit koostuvat kaikkiaan viidestä muuttujasta

Tällä hetkellä UTM-parametrejä on viisi:

  1. utm_source eli lähde
  2. utm_medium eli väline (google analyticsissä suomennettu sanalla ”tulotapa”)
  3. utm_campaign eli kampanja
  4. utm_content eli sisältöversio
  5. utm_term eli mainoksen avainsana

Utm_source eli lähde viittaa paikkaan jossa linkki on. Käytännössä se on yleensä sivuston osoite tai nimi. Utm_source on nykyään ainoa pakollinen parametri.

Utm_medium on väline, jolla linkki käyttäjälle tarjoillaan. Tässä käytetään hyvin erilaisia termejä kuten ”paid search”, ”banner” tai ”social”.

Utm_campaing eli kampanja, mitä linkki koskee. Erityisesti kampanjoiden osalla käytäntö jopa niin kirjava, että koko UTM-parametri on vaarassa menettää merkityksensä.

Utm_content eli sisältöversio ja utm_term eli mainoksen avainsana eivät yleensä ole käytössä lainkaan. Ne liittyvätkin enemmän hakukonemainontaan eli SEM:miin.

Käytä UTM/URL-builderia

Parasta olisi miettiä kokonaisuus kerralla kuntoon ja myös dokumentoida käyttämänsä termistö. Näin myös muut ihmiset osaavat käyttää täsmälleen samoja termejä. Termistön on hyvä olla myös kuvaavaa, jotta tiedon analysointityössä ei tarvita samaan aikaan koodikirjaa.

Mitä monimutkaisempi termistö on, sitä todennäköisempää on myös inhimmillisen virheen mahdollisuus.

Teimme nimeämiskäytäntöä ja dokumentointia varten Google Sheets -laskentataulukon. Siinä voit syöttää halutut termistöt muistiin ja itse urlia muokatessa valita parametrit pudotusvalikosta. Silloin inhimmillisen virheen ja väärinymmärryksen vaara on minimoitu.

Lataa itsellesi UTM-Parameters Builder.

Mistä UTM-parametrit löytyvät Google Analyticsista?

Osa UTM-parametreistä ovat yleismaallisia ja sopivat kaikkeen sisältömarkkinoinnin kehittämiseen. Nämä parametrit löytyvät Google Analyticsista hyvin helposti ja niiden avulla toimenpiteiden arviointi on helppoa. Osa parametreistä ovat parhaimmillaan Adwordsissa, eikä niitä löydy Google Analyticsista ilman pientä kaivelua.

Google Analytics Source / Medium
Utm_source ja utm_medium löytyvät Google Analyticsista helposti.

Lähteelle ja välineelle on oma kohtansa Google Analyticsissä (Acquisition > All Traffic > Source / Medium). Google päättelee molemmat myös suurelle osalle sitä liikennettä, jolla UTM-parametreja ei ole määritelty. Tämä on sekä hyvä asia, että huono asia, kuten myöhemmin tässä artikkelissa huomaamme.

 

Google Analytics UTM_campaign
Myös utm_campaignin tiedolle on oma kohtansa

Myös kampanja löytyy omasta kohdastaan (Acquisition > Campaigns > All Campaigns).

 

Google Analytics UTM_content
Utm_content löytyy Google Analyticsista erikseen hakemalla

 

Google Analytics UTM_term
Myös utm_term vaatii pientä kaivamista

 

Sisältö ei löydy suoraan mistään valikosta, vaan se pitää erikseen valita ensisijaiseksi dimensioksi. Sisältö löytyy nimikkeellä Ad Content ja avainsana nimikkeellä Keyword.

Nyt myös ymmärtää paremmin, miksi kaksi viimeisintä parametriä ovat käytössä niin harvoin. Koska niitä pitää erikseen kaivaa. Ja koska vähemmänkin riittää.

Analyysejä tehdessä voi olla järkevää ottaa ensin tarkasteluun kampanjat ja lisätä toissijaiseksi mittasuhteeksi lähteet tai lähteet ja tulotavat

Google Analytics toissijainen mittasuhde: Liikenteen lähde / tulotapa
Lisää kampanjaerittelyyn liikenteen lähde ja tulotapa toissijaiseksi mittasuhteeksi.

 

Yksi keino tarkastella kampanjoiden toimintoa on valmis kampanja-dashboard.

Voinko käyttää julkaisujärjestelmäni luomia UTM-parametreja?

Tähän sopii suosikkivastaukseni: Kyllä ja ei.

Ongelmaksi muodostuu se, että eri julkaisujärjestelmillä on omanlaisensa säännöt UTM-parametrien luomiseen. Yksi sähköpostimarkkinointijärjestelmä saattaa pitää kaikki sen kautta lähetetyt viestit yhdessä järjestelmän mukaan nimetyssä kampanjassa. Toinen järjestelmä taas saattaa tehdä jokaisesta viestistä oman erillisen kampanjansa.

Kun työkaluja on käytössä useampia, kokonaisuus hajoaa. Silloin UTM-parametreista ei enää saa sitä hyötyä, mikä niistä kuuluu irti saada.

Joskus voi kuitenkin olla parempi tyytyä järjestelmän ehdottamiin parametreihin, etenkin jos toimenpiteitä on paljon.

Itse käytän paljon Bufferia, joka tekee UTM-parametrit itsenäisesti. Se niputtaa kaiken liikenteen ”buffer”- nimisen kampanjan alle. Teen Bufferiin yleensä useita kymmeniä postauksia kerralla ja olen liian laiska editoimaan linkkejä käsin. Tyydyn siis siihen, että kaikki Buffer-tekemiseni näkyy GA:ssa omana kampanjanaan.

Buffer on mielessäni ”tasaisen tekemisen kohinakampanja” ja saatan joskus tulevaisuudessa merkata joitakin sähköpostiviestejä kuulumaan buffer-kampanjaan.

Käsitellään kampanjoiden nimeämistä vielä tarkemmin tässä kirjoituksessa.

Miten valitaan hyvät UTM-parametrit?

Kuten jo aikaisemmin kävimme läpi, UTM-parametrien sisällöksi voi kirjoittaa mitä vain. Mutta parhaan hyödyn niistä saa, kun asiaa miettii vähän etukäteen.

Jatketaan esimerkkiä aamiaisseminaari-linkistä ja oletetaan että linkki on juuri tällä sivulla, jota nyt olet lukemassa.

Miten valita hyvä utm_source?

Utm_source eli lähde tarkoittaa tässä yhteydessä teknistä sijaintia, jossa käyttäjä linkkiä painoi. Käytännössä utm_source on kyseisen sivuston nimi tai osoite.

Pitäisikö esimerkkilinkkimme siis olla

  1. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=superanalytics
  2. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=superanalytics.fi
  3. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=superanalytics.fi-artikkeli-
    mittaa-tehoja-utm-parametreilla

Periaatteessa utm_sourceksi voisi laittaa myös yksittäisen sivun koko osoitteen, mutta tämä tieto löytyy Google Analyticsista viittausliikenteen (referral) kautta. Koko UTM-parametrien idea on tehdä tiedosta sopivan kokoisia suupaloja, jolloin tämä ei ole järkevää.

Kansainvälisten somesaittien osalta on myös vähän epävarmaa millä maaversiolla käyttäjä sattuu linkin nähdessään olemaan, jolloin myös .fi-päätteen (top-level-domain) käyttäminen saattaa olla tarpeetonta. Linkki siis voisi ihan hyvin olla facebook.com, facebook.fi, facebook.se tai facebook.co.uk -osoitteissa.

Suosittelen siis ylläolevista vaihtoehdoista ensimmäistä:

  1. konsultti.fi/aamiaisseminaari?utm_source=superanalytics

Utm_source ja sähköpostit

Sähköpostimarkkinoinnissa kaikkien viestien utm_sourceksi yleensä valikoituu ”newsletter”. Se on ihan hyvä vaihtoehto, jos kyseessä tosiaan on uutiskirje. Jos kuitenkin tekee tasaisen uutiskirjevirran lisäksi käyttäjän itsensä laukaisemia automaatioketjuja, ne voisi hyvin nimetä omalla sourcellaan. Tai vaihtoehtoisesti newsletterin tilalla voisi käyttää uutiskirjelistan itsensä nimeä tai segmentin nimeä.

Käytännöllisintä kuitenkin on, jos sähköpostimarkkinoinnin utm_sourceja on käytössä vain kourallinen. Liian pirstaleiseksi laadittu metodi saattaa taas sotkea kokonaisuuden hahmottamista.

Muista, että jotain osia sähköpostimarkkinoinnissa voi merkitä myös utm_contentilla tai utm_termillä.

Miten valita hyvä utm_medium?

Googlen omissa ohjeissa kaikki somekanavat on niputettu yhdeksi mediumiksi. Tässä ei ole mitään järkeä, vaan mediumiksi pitää valita jotain muuta. Tämä tosin saattaa muuttaa Google Analyticsin oletuskanavajaottelun tuloksia, joten tilanne ei ole ihan yksinkertainen.

Google Analyticsin suomenkielinen termi mediumille on ”tulotapa”, mutta ajattelun kannalta tämä on vähän turhan yrityskeskeinen tarkastelutapa. Parempi olisikin miettiä sitä tapaa, jolla käyttäjä linkin saa. Ei siis tulotapa, vaan linkin tarjoiluväline.

Nyt on helpompi luonnehtia termejä, joiden avulla oman työnsä arvioiminen on myös helpompaa.

Näin mediumiksi voidaan siis valita esimerkiksi ”banner” tai ”cost-per-click” (joskin myös bannerin hinnoittelu voisi olla klikkiperusteinen). Normaalin tekstin joukossa oleva linkki pitäisi teoriassa olla ”referral”. Somessa voi kuitenkin olla hyödyllistä erottaa omat linkkinsä jonkun muun tekemistä linkeistä. Näin tavallisen Facebook-postauksen utm_medium voisi olla ”post”. Tässä tulee taas ongelma siinä kohtaa, kun normaalin postauksen muuttaa myöhemmin mainokseksi, sillä linkkiä ei enää voi muokata.

Mutta koska tilannetta osaa arvioida ja suunnitella jo etukäteen, utm_mediumin voi myös valita vähän etuajassa oikein. Jos tietää tekevänsä postauksesta mainoksen niin voi hyvin valita mediumiksi mainoksen jo siinä vaiheessa, kun kyse on vielä postauksesta.

Esimerkkitapauksessamme utm_source olisi ”artikkeli”. Koska tämä on yksi artikkeli muiden joukossa, eikä esimerkiksi blogipostaus tai edes kuvabannerimainos.

Kokonaisuudessaan olemme siis keränneet linkistä tällaisen:
konsultti.fi/aamiaisseminaari?
utm_source=superanalytics&
utm_medium=artikkeli
.

(Tai konsultti.fi/aamiaisseminaari?
utm_medium=artikkeli&
utm_source=superanalytics
koska parametrien järjestyksellä ei ole väliä. Vain sillä, että linkistä löytyy pakollinen utm_source-parametri.)

Miten valita hyvä utm_campaign?

Myös kampanjan kohdalla on syytä miettiä kokonaisuutta. Mailchimpin mielestä yksittäinen uutiskirjeviesti on kampanja, mutta minun mielestäni se on liian yksioikoista.

Sana kampanja liittyy alunperin sotaisaan valloituskampanjaan, jossa sama joukko sotilaita kuljetettiin kerta toisensa jälkeen toisen kylän kimppuun. Politiikassa kampanjalla tarkoitetaan yhtä päämäärää tavoittelevia toimenpiteitä. Yhteistä kummallekin alkuperälle on monen yksittäisen taistelun tai toimenpiteen ketjuttaminen yhden joukon tai päämäärän alle.

Silloin yksi uutiskirjeviesti voi olla kampanja vain silloin, jos millään muulla markkinointitoimenpiteellä ei ole samaa tavoitetta tai päämäärää. Toisaalta on liian epäselvää laittaa kaikkia toimenpiteitä yhden kampanjan alle, vaikka kaikissa bisneksen tekeminen tavoitteena olisikin.

Miten se hyvä kampanja sitten määritellään?

Nyt aletaan olla UTM-parametrien hyödyn ytimessä.

Syksyisin monella toimialalla on käynnissä Back-to-school-kampanja, jossa uutta kouluvuotta varten myydään reppuja, penaaleja, vaatteita, puhelimia ja jäljityslaitteita. Kampanjaan voi kuulua esimerkiksi

  • sähköpostimarkkinointia
  • someaktiviteetteja
  • Adwords-mainoksia
  • printtimainoksia ja jopa
  • tv-mainoksia

Jokaisessa näissä kuluttajaa ohjataan sekä kivijalkamyymälään, että verkkosivustolle. UTM-parametrien ideologiassa jokainen näistä on eri utm_source ja jonka alla voi olla eri utm_mediumeja. Mutta kaikilla on yhteinen utm_campaign.

Esimerkkilinkissämme on nyt kolme parametriä: konsultti.fi/aamiaisseminaari?
utm_source=superanalytics&
utm_medium=artikkeli&
utm_campaign=backtoschool
.

Osa kampanjoista voi kestoltaan olla hyvinkin pitkiä samalla kun muut ovat hyvin lyhyitä

Black Friday kestää vain yhden päivän ja sen kampanjointi todennäköisesti viisi päivää. Toisaalta meillä voisi olla myös käynnissä aiemmin mainitsemani ympäri vuoden (tai jopa vuodesta toiseen) pyörivä tasaisen tekemisen kohinakampanja, johon jokaisen blogikirjoitusten somepostaukset kuuluvat.

Blogipostauksen otsikkoa ei siis kannata käyttää UTM-kampanjana edes silloin, jos blogipostausta promotoi vain kerran. Tähän on kaksi syytä:

  1. sinun pitäisi käyttää neljä kertaa enemmän aikaa sisällön promotoimiseen kuin sen kirjoittamiseen jolloin eri blogikirjoitusten promotoinnit menevät väkisinkin limittäin
  2. blogipostaus näkyy jo sellaisenaan Google Analyticsin laskeutumissivuissa, joten tiedon tallettaminen erikseen UTM-parametreihin on tarpeetonta ja toistuvaistyötä

Pureudutaan näiden UTM-parametrien analysointiin vähän myöhempänä tässä kirjoituksessa.

Miten valitaan hyvä content tai term?

Kuten jo on tullut todettua useampaankin kertaan, utm_contentia ja utm_termiä näitä ei yleensä käytetä lainkaan. Olemme huomanneet, että kyseisten tietojen kaivaminen Google Analyticsista on hieman vaikeampaa kuin muiden parametrien kohdalla. Ja huomasimme myös, että eri UTM-parametristoversioiden – ja sitä kautta eri mainosten – hallitseminen alkaa käydä työläämmäksi kuin mikä on niistä saatavan hyödyn määrä.

Mutta ei ne totaalisen käyttökelvottomia ole nekään.

Term on oikeasti keyword ja se liittyy nimenomaisesti avainsanoihin, jotka mainoksen laukaisevat. Contentilla voi taas erottaa toisistaan esimerkiksi kaksi erilaista versiota mainoksen sisällöstä. Kuten esimerkiksi kaksi erilaista mainosslogania.

Itse käytän contentia erottamaan uutiskirjeessä eri linkit toisistaan. Lähettämissäni viesteissä on yleensä kolme eri versiota samasta linkistä.

Email screenshot
Blogipromotoinnin uutiskirjeessä on kolme linkkiä, jotka on erotettu toisistaan utm_content-parametrilla.

 

Jokaisen linkin takaa avautuu täsmälleen sama blogipostaus. Erilaisen utm_content-parametrin avulla saan kuitenkin tietää mikä linkkipaikoista saa eniten klikkauksia.

  • otsikossa (utm_content=title)
  • viestin joukossa (utm_content=body)
  • allekirjoituksessa (utm_content=ps)

Tämän ylläpito on helppoa, koska käytän samaa viestipohjaa kaikkien blogeja käsittelevien sähköpostien laatimiseen. Lisäksi minulla ei varsinaisesti ole eri sisältöversioita samasta viestistä (joka myös olisi mahdollista).

Utm_contentin tai utm_termin käyttö liittyykin yleensä aina poikkeustapaukseen, jossa parametriä käytetään väliaikaisesti oppimistarkoituksessa. Markkinoinnin kokonaisuuden arvioimisen kannalta niillä ei ole vastaavaa merkitystä ja useimmiten vähempikin riittää.

Esimerkkilinkkimme olisi siis:
konsultti.fi/aamiaisseminaari?
utm_source=superanalytics&
utm_medium=artikkeli&
utm_campaign=backtoschool&
utm_content=perusversio&
utm_term=utmparametri
.

Huomaa hyvin, että utm_contentilla ja utm_termillä ei varsinaisesti ollut tässä kohtaa lisäarvoa.

UTM-parametrien avulla voit seurata toimenpiteitäsi eri perspektiiveistä

Ihan ensimmäisessä esimerkissämme oli mukana vain lähteet. Se ei siis osannut erottaa kahta sähköpostiviestiä toisistaan, emmekä niiden perusteella pystyneet päättelemään kumpi oli tehokkaampi.

Tietoa toki voisi tarkastella sähköpostijärjestelmästä itsestään. Jos sille tielle lähtee, päätyy keräämään vastaavaa tietoa useammasta eri järjestelmästä, mikä moninkertaistaa tehtävän työn määrän. Ongelma on myös siinä, että kukin noista järjestelmistä kertoo sen, kuinka monta vierailijaa ne ovat lähettäneet sivustolle. Ne eivät tiedä kuinka moni tuli perille, eikä sitä, mitä ihmiset tekivät sivustolla.

Sen lisäksi että eri datalähteiden yhdistäminen vaatii excelakrobatiaa, se on siis myös vertailukelvotonta dataa.

UTM-parametrien hienous on siis siinä, että ne mahdollistavat saman työmäärän arviointia useammasta eri vinkkelistä. Se ikään kuin tuo eri järjestelmien dataan yhteen vertailukelpoiseen pinoon.

Allaolevassa esimerkkitaulukossa on kolme eri kampanjaa, joissa on tehty erilaisia markkinointitoimenpiteitä. Taulukon luvut voivat olla ihan mitä vain, eikä sillä varsinaisesti ole merkitystä. Mutta leikitään, että ne on vierailujen määriä kyseisestä toimenpiteestä omalla sivustollamme.

Koska kukin toimenpide oli merkitty UTM-parametreilla, voimme nyt arvioida tekemistämme neljällä eri tavalla.

UTM-parameterit analysoinnissa

Ensimmäiseksi voimme vertailla eri kampanjoita toisiinsa. Bravo-kampanja on hävinnyt Charlie-kampanjalle 70:llä sessiolla. Näillä tiedoille voimme siis päätellä että Charlie-kampanja oli absoluuttisesti parempi. (Ottaen huomioon, ettemme tehneet lainkaan Facebook-postauksia, Bravo saattoi olla parempi suhteellisesti arvioituna.)

Toisekseen voimme lähteitä (source) vertaamalla päätellä, että Facebook on meille hyödyllisempi lähde kuin Twitter. Samoin voimme päätellä, että mediumeista CPC häviää orgaaniselle näkyvyydelle.

Ylläolevat tiedot voit jo nyt saada ulos omasta Google Analyticsistasi. Ilman lisäkonfiguraatioita jäisit kuitenkin oman tarkkaavaisuutesi armoille.

Google Analyticsin oletuskanavaryhmittely olisi kertonut sinulle, että Bing tuottaa 265 sessiota ja ”Paid search” 150 sessiota. Some on siis parempi 410 sessiolla, eikö niin?

Paitsi ettei ole.

Paremman oletuskanavaryhmittelyn avulla saamme nyt helposti tietää, että hakukoneet yhtenä ryhmänä on meille viisi sessiota parempi kuin kaikki somekanavat yhtenä ryhmänä.

UTM-parametrien historia tekee kanavaryhmittelystä vanhanaikaisen

UTM (Urchin Tracking Module) on peräisin jostain 2000-luvun alkupuolelta. Google osti Urchinin vuonna 2005 ja siitä tuli myöhemmin kaikkien tuntema Google Analytics. Facebook perustettiin vuonna 2004 ja yritykset saivat perustaa sinne sivujaan vasta 2009 alkaen. Mainoksia on saatu nähdä jotakuinkin noilla main, mutta vasta viime vuosien aikana siitä on tullut yleistä herkkua.

UTM-parametrit ja Google Analyticsin tapa lukea niitä on siis alunperin suunniteltu Googlen omaan universumiin.

Siksi loppuosa parametreistä ei oikestaan ole useinkaan tarpeen ja nykyään enää vain utm_source on pakollinen.

Samasta historiallisesta syystä Google Analytics myös niputtaa kaikki somekanavat yhteen triviaalina ilmiönä, mutta erittelee kyllä innokkaasti orgaanisen ja maksetun hakukonenäkyvyyden toisistaan (ja samat tuplana muiden hakukoneiden osalta).

Kaikki Google Analyticsin erottelemat kanavaryhmät eivät siis ole keskenään samansuuruisia eikä siten kunnolla vertailukelpoisia. Tämän vuoksi Google Analyticsin oletuskanavaryhmittely (default channel grouping) ei ole paras mahdollinen ja sitä kannattaa muokata.

Älä epäröi pyytää apua tarkemman kanavaryhmittelyn laatimiseksi.

Ehdotukseni paremmaksi kanavaryhmittelyksi on:

  • kaikki hakukoneet
  • kaikki somekanavat
  • kaikki omat sivustot
  • kaikki sidosryhmäsivustot (esim affimarkkinointi)
  • kaikki ei-www-lähteet

Mihin ryhmään kuuluu sähköposti?

Sähköposti kuuluu mielestäni ei-www-lähteisiin eikä ole oma ryhmänsä. Jos se olisi oma ryhmänsä sen parametristo tallettaisi käytännössä samaa dataa uudelleen ja uudelleen. Sähköposti-group, newsletter-source ja email-medium voisi hyvin olla taulukkona tårta på tårta -kohdassa ruotsin sanakirjassa.

Se ei siis varsinaisesti ole rikos, mutta se jättää 2/3 parametreista hyödyntämättä.

Niputtaisinkin sähköpostiviestit muiden ”offline-medioiden” (kuten ulkomainos tai radiomainos) kanssa samaan nippuun. Newsletteriä voi käyttää utm_sourcena silloin kun viesti lähetetään jollekin rekisterille, mutta se voisi olla jotain muuta, jos viesti lähtee automaationa esimerkiksi tapahtumailmoittautumisen yhteydessä. Joka tapauksessa viestiväline (utm_medium) on kuitenkin sähköpostiviesti eli email.

Käytetäänkö UTM:iä sivuston sisäisissä linkeissä?

Ei. UTM-parametrit on tarkoitettu nimenomaisesti saapuvan liikenteen arvioimiseen.

Analytiikkajärjestelmä osaa jo muutoinkin erottaa miltä sivulta vierailija esimerkiksi rekisteröitymissivulle saapuu. UTM-parametrien käyttäminen saattaa myös estää analysointityötä, kun asiaa katsoo kauempaa.

Tiedän kuitenkin sivustoja, jotka ovat käyttäneet UTM-tageja sivustonsa sisällä. Yleensä kyse on selkeästi erillisten kokonaisuuksien välillä kulkevan liikenteen merkitsemisestä.

Kyseessä ei tässäkään tapauksessa ole rikos. Sääntöjä saa venyttää jos se sopii omaan tarpeeseen paremmin.

Sähköpostijärjestelmää ei ole syytä pitää sisäisenä linkkinä. Niissä UTM-parametrien käyttö on erityisen suotavaa ja hyödyllistä.

Konversioiden arvostus UTM-parametrien attribuution ­mallinnuksella

Attribuutiomallinnus on yksi syy, miksi UTM-parametreja ei pääsääntöisesti ole hyvä käyttää sivuston sisäisissä linkeissä.

Google Analytics arvostaa yhden käyttäjän tekemän konversion hänen viimeisimmälle UTM-parametrein merkitylle vierailulle.

Jos siis käyttäjä saapuu sivustollesi UTM-parametrein koristellusta mainoksesta, seuraavaksi ihan tavallisesta hakutuloksesta ja lopulta sähköpostiviestistä, konversion lähteeksi jää se alkuperäinen mainos.

Jos sähköpostissa kuitenkin oli uudet UTM-parametrit (niin kuin yleensä on, ellei niitä erikseen jätä sieltä pois), konversio lasketaan tuon viestin ansioksi.

Google analyticsin kohorttianalyyseilla voi toki tehdä vielä tarkempiakin analyysejä. Yhden vierailijan palvelupolkua voi arvioida myös kokonaan muullakin järjestelmällä. Teoriassa se on mahdollista Google Analyticsillakin, mutta sen käyttäjäehdot ovat melko tarkat yksityisyydensuojan osalta.

Yhteenveto: käytä UTM-parametreja

UTM-parametrien avulla voit johtaa markkinoinnin toimenpiteitä ja arvioida sitä kerralla hahmotettavina kokonaisuuksina. Ilman sitä markkinoinnin tekemisestä tulee puuhastelua, jossa työ ei ole määrätietoista ja pitkäjänteistä.

Tee UTM-parametrin linkit helpommin URL-builderillaKäytä Super Analyticsin URL-builderia rakentaaksesi ja dokumentoidaksesi omat UTM-parametrisi. Näin vältät kirjoitusvirheiden aiheuttamat epäselvyydet ja varmistat useamman henkilön käyttävän samanlaisia parametreja.

Kaiken voisi oikeastaan tiivistää näihin neljään ohjeeseen

  1. seuraa kaikkia ulkoisia linkkejä, joihin pääset käsiksi
  2. käytä UTM-parametrien rakennustyökalua epäselvyyksien välttämiseksi
  3. dokumentoi käyttämäsi UTM-parametrit myöhempiä käyttäjiä varten
  4. suunnittele kokonaisuus kerran hyvin, mutta älä epäröi hienosäätää sitä tarvittaessa

Jäikö vielä kysyttävää?

Digimarkkinoinnin ja sen mittaamisen kokonaisuus voi olla haastava pala pureksittavaksi. Mikäli kaipaat asiassa lisätietoa, älä epäröi ottaa yhteyttä.